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新旅界: 中部崛起帶動湖北文旅發展 國有上市平臺加速文旅資產整合

2019-07-08 17:44:50? 新旅界研究院 ?

文旅資源開發及運營

1. 總投資100億元藍城特色小鎮落戶襄陽自貿片區

6月24日,在中國自貿試驗區發展論壇上,藍城集團與湖北襄陽自貿片區簽署合作協議,藍城集團擬在襄陽自貿片區建設藍城特色小鎮項目,項目簽約額100億元。據悉,藍城集團計劃建設一個集文旅、商業、養老、醫療、農業、教育于一體的低密度、學院式頤養小鎮。2018年8月27日,宋衛平到湖北實地探訪后,藍城集團已開始打造湖北的第一個項目——春風江南。

新旅界研究院觀點:藍城集團脫胎于綠城,成立于2010年,由綠城創始人宋衛平帶領綠城核心團隊和優秀資源組建而成,由綠城中國、宋衛平個人等持股。2016年,中交入主綠城后,藍城集團經過股權重組,將藍城的代建業務完全收歸綠城,其他業務則重組為藍城房產建設管理集團。目前,藍城集團的核心業務是特色小鎮項目,藍城旗下的安吉天使小鎮、杭州桃李春風、烏鎮雅園等眾多特色小鎮已經成為行業標桿。

在特色小鎮打法方面,藍城注重小鎮產業的構建,藍城小鎮的產業構成包括12要素,即農業、頤養、健康、教育、旅游、文化、文脈、商業、科技、宗教、藝術、產業,每個小鎮根據自身的資源優勢進行產業組合,避免小鎮風格同質化。大部分小鎮項目都會涵蓋四個元素,即農業、教育、康養和文旅。同時,藍城小鎮注重生活服務體系搭建,首創鎮長生活服務體系,以“眾籌、共建、自治、分享”為原則,設立生活設計(建設)委員會。藍城通過健康、教育、產業、商業、物業五大生活服務平臺,構建自循環的小鎮生態圈。從小鎮選址來看,藍城小鎮一般位于城市近郊,宜居、宜游,區位條件較好。

目前,藍城特色小鎮正處于高速建設階段,計劃10年內建成100個“宜居、宜養、宜旅”的復合型理想生活小鎮。截至2019年4月30日,藍城小鎮已進駐16個省及直轄市,已建成或正在營造中的小鎮達80個。

項目所在地襄陽市舊稱襄樊,有“南船北馬、七省通衢”之稱,是我國內陸地區重要的交通和物流樞紐。襄陽市經濟發展迅速,GDP總量在湖北省排名第二。在旅游產業發展方面,2018年全年旅游總人數5500萬人次,增長21.0%,旅游總收入415億元,增長21.9%。此外,建設中的鄭萬高鐵和漢十高鐵會在襄陽交會,將為襄陽帶來更多客流。隨著中部崛起戰略的持續推進,襄陽地區還將獲得進一步的發展。

2. 總投資15億元黃梅戲曲文化小鎮舉行奠基儀式

6月25日,湖北黃岡黃梅縣小池鎮舉行黃梅戲曲文化小鎮項目奠基儀式,這是當地首個大型PPP旅游開發項目。據介紹,項目總投資15億元,核心區占地面積191公頃,建設周期3年。項目以黃梅戲為核心,規劃建設名家戲苑、萬福戲島、繡娘農莊三大景觀組團,著力打造姻緣島、狀元島、逍遙島、神仙島等一批旅游景點。項目建成后,將成為該縣全域旅游的重要增長極,提供3000多個就業崗位,帶動年綜合經濟收入2億元以上。

新旅界研究院觀點:黃梅戲原名黃梅調、采茶戲等,起源于湖北黃梅縣,發展壯大于安徽安慶。黃梅戲與京劇、越劇、評劇、豫劇并稱“中國五大戲曲劇種”,2006年5月20日,黃梅戲經國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。根據抖音發布《2018抖音大數據報告》顯示,安徽的黃梅戲成了最受歡迎的地方戲曲。在黃梅戲演出市場方面,近些年逐漸走出低迷狀態,全息影像、3D動畫技術等開始引入到黃梅戲演出,演出形式呈現多樣化。同時在數字媒體的推動下,黃梅戲傳播形式呈現多元化。此外,在文化“走出去”的背景下,黃梅戲正從鄉村戲臺走上世界舞臺。

在文旅融合背景下,黃梅戲和旅游的聯姻已經成為黃梅戲文化傳承和活化的重要路徑。目前圍繞黃梅戲已初步形成多層面、多類型旅游文化產品,如黃梅戲周邊文創、黃梅戲主題酒店、黃梅戲藝術展覽、黃梅戲演出等。對于本項目而言,如何將在地的黃梅戲文化融入到整個項目,形成特色文化IP,將是項目成功的關鍵。

對于項目所在的湖北省,近些年來,文旅產業呈現蓬勃發展趨勢。2018年湖北省國內旅游人數7.27億人次,增長13.8%;國內旅游收入6344.33億元,增長15.0%。未來湖北省將要打造成為國內一流旅游目的地和長江國際黃金旅游帶核心區。但湖北省文旅產業的發展存在兩個問題亟待破解。首先是全省旅游產業發展不均衡,武漢“一城獨大”,2013-2017五年間,武漢的旅游人次占湖北全省的4成以上,旅游收入超過湖北全省的一半;其次,湖北省在文旅產品供給方面,以觀光型產品為主,缺乏高質量文化體驗、休閑度假等類型產品。本項目的打造有助于緩解湖北省旅游發展不平衡的現狀,也有助于湖北省打造多元化文旅產品格局。

文旅分銷及服務

3. 燕海旅業獲川旅基金數千萬戰略投資

6月28日,國內領先的周邊度假旅游綜合服務提供商——燕海旅業對外宣布,公司已經完成新一輪數千萬元融資,投資方為四川旅游產業創新發展股權投資基金(川旅基金)與途牛旅游網。燕海旅業全稱北京燕海九州旅游股份有限公司,成立于2010年。燕海旅業創始人師懷禮表示本次投資將主要用于國內大城市周邊游的產品優化創新、線上線下流量資源整合、品牌運營與影響力提升,加快市場布局、產品布局的節奏,進一步打造燕海旅業在周邊游產業的核心競爭力。

新旅界研究院觀點:燕海旅業旗下有驛捷度假連鎖酒店、驛云精品客棧和驛璟精品度假酒店三大連鎖品牌組成的“驛度假”酒店體系和由特色原產地農產品組成的“驛生活”服務體系,并成立了上下游產業鏈公司燕海九州旅行社、燕海助旅分銷平臺,形成了旅游全產業鏈經濟活動的生態閉環。

從商業模式和產品服務的角度來看,我們認為燕海旅業的核心優勢在于兩個方面:一是線下板塊業務穩健,為流量引入、線上線下資源整合、多矩陣發展奠定了良好的基礎。燕海旅業擁有八年酒店與景區運營管理經驗。2018年11月,全國開業的酒店/客棧數量300家,覆蓋10個省市,年接待游客超200萬人次。同時,燕海旅業成功打造和運營了同里濕地公園澄州老街項目、同里景區內明清巷美食街項目、河南鶴壁桑園小鎮淇河谷景區等。二是其對周邊游全業態的布局和一站式周邊休閑旅游服務的打造,能夠滿足用戶對周邊游個性化、高品質的體驗需求。燕海旅業緊抓城市周邊休閑度假旅游的住宿入口,以特色度假酒店、精品客棧、特色小鎮/鄉村度假綜合體為業務核心,為消費者提供優質住宿、餐飲、景區門票、親子活動等一站式服務,形成了周邊游生態閉環。

川旅基金由新希望集團與四川省財政共同發起成立,致力于文旅IP生態圈投資與優質文旅資產整合投資。此次投資燕海旅業,是新希望集團“民生產業,幸福經濟”和基金使命的進一步落地,也是看到燕海旅業團隊在周邊游領域持續的專注與專業,希望能通過資金方面的投入和資源方面的賦能助力公司快速發展,進一步放大其在文化旅游領域的領先優勢。

途牛旅游網是我國領先的在線旅游公司,為消費者提供包括跟團、自助、自駕、郵輪、景區門票以及公司旅游等在內的產品和服務。途牛旅游網的此次對外投資,再次表明途牛團隊對周邊游市場的看好和重視,燕海旅業所擁有的線下運營資源是途牛旅游網此輪投資最為看重的部分。

川旅基金和途牛旅游網的此輪投資,其意圖不僅在于追求財務匯報,更重要的是希望通過戰略合作,整合彼此的資源和優勢,進一步深耕市場,這也是文旅行業進入轉型期,行業從業者的一大共識。

4. 數字化營銷服務商“直客通”完成1.1億元B輪融資

6月25日,數字化營銷服務商北京直客通科技有限公司(直客通)宣布獲得 1.1 億元人民幣的 B 輪融資,由順為資本領投,光速中國、IDG 資本、戈壁創投跟投,本輪融資主要用于技術系統提升及創新。直客通成立于 2014 年 12 月,已建立超過 40 個區域辦事處,業務覆蓋全國 294 座城市,全國超過 60% 的五星級酒店選擇直客通作為微信直銷服務商。

直客通以“多對一”的落地服務團隊以酒店官方微信公眾號及小程序為載體,為酒店提供產品在線化、營銷在線化、支付在線化、服務在線化的定制服務,提高官方微信直銷客單價、收益及復購率,提升酒店運營效率;利用全員營銷、消費者傳播等 O2O 運營方式,幫助酒店連接精準用戶,激活社交流量,觸發用戶裂變;利用內容運營及異業合作等資源,助力銷售及品牌宣傳,形成酒店直銷的市場增長閉環,讓直銷成為酒店的第一大銷售渠道。

新旅界研究院觀點:直客通自2014年成立以來,分別完成了天使輪、A輪、A+輪、戰略投資及本次B輪融資,融資總額達2億人民幣。直客通主要為生活娛樂類商戶,如高星級酒店、知名旅游景區和主題樂園等提供圍繞商戶官方微信的營銷工具+服務,從而讓商戶減輕對各渠道的依賴,建立自己的直銷體系,并通過收取交易額2%的服務費和1%的微信支付手續費盈利。

在酒店分銷方面,近年來OTA等分銷渠道的迅速發展促使酒店的分銷成本急劇上升,直接客源流失,甚至逐漸喪失了定價權和營銷模式把控力。因此,不少酒店意識到,無論OTA市場如何發展,運營好直銷渠道都是不可或缺的。通過直銷渠道,酒店可以自己掌握消費者的預訂信息,掌握經營主動權。當然,酒店自建直銷渠道需要付出高昂的成本,而直客通的模式,則恰好能依托微信生態的低流量成本和社交傳播的優勢,幫助酒店、景區等商戶快速建立成本相對較低的直銷體系,形成鏈式擴張。

從此次直客通的投資方看,順為資本、IDG和光速中國都為二次復投,足見對直客通的商業模式和市場發展空間的認可。在完成本輪1.1億元的融資后,直客通在技術系統提升及創新的同時,有望進一步在覆蓋地域和商戶數量上完成擴張,實現規模效應。

文旅資本市場

5. 南紡股份擬2.72億元收購秦淮風光,向旅游業轉型

6月24日,南紡股份(600250.SH)發布公告稱,公司擬以7.19元/股向夫子廟文旅以發行股份的方式購買其持有的秦淮風光51.00%股權,交易價格暫定為2.72億元。同時,上市公司擬向控股股東非公開發行股份募集配套資金,募資不超8000萬元補充流動資金。

南紡股份主營業務為進出口貿易和國內大宗商品貿易。受當前市場環境及競爭態勢影響,上市公司業務發展面臨挑戰,體現為主營業務盈利能力較弱,企業面臨一定的經營風險,上市公司急需通過轉型扭轉當前較為嚴峻的經營形勢。本次交易完成后,借助秦淮風光成熟的景區水上觀光游覽業務的運營經驗,上市公司及控股股東將逐步整合南京市內景區水上觀光游覽業務,并構建覆蓋南京市主要景區水域的水上觀光游覽的業務板塊。

新旅界研究院觀點:近幾來,受國際貿易環境惡化、國內生產成本上升以及電商等新業務模式興起等因素影響,南紡股份主營的貿易業務營收規模逐步萎縮,利潤微薄。2016-2018年,公司投資收益累計為5.33億元,為三年凈利潤的1.8倍。其中,2017和2018年,南紡股份的聯營企業朗詩集團分別貢獻投資收益1.89億元、2.35億元,極大增厚了公司利潤。但依靠投資收益來增厚業績終究不是長久之計,主營業務轉型也成了扭轉當前嚴峻經營形勢的重要舉措。

南紡股份此次收購的秦淮風光是一家新三板掛牌企業,其主營業務位于秦淮風光帶的核心位置,主要向游客提供內秦淮河水域的水上游船觀光游覽服務。2018年秦淮風光營業收入、期末資產總額和資產凈額分別為南紡股份的10.56%、15.39%、42.02%,收購完成后將大幅增厚上市公司的業績。

根據南京市相關安排,南紡股份的控股股東南京旅游集團已被確定為南京市旅游資產的整合平臺。作為南京旅游集團旗下唯一的上市平臺,未來2-5年內,南京旅游集團首先將推動南紡股份整合南京市域內的景區水上觀光游覽業務,并逐步向南紡股份注入全部經營性旅游資產資源或運營權,同時支持南紡股份整合南京市域內盈利能力較好、規范程度較高的相關旅游資產。

基于當前轉型需求以及控股股東的戰略定位,南紡股份將逐步構建覆蓋景區游覽服務、旅游商業、酒店等文化旅游業務的業務板塊及體系。本次交易也是南紡股份向景區水上觀光旅游業務乃至文化旅游產業轉型升級邁出的第一步。南紡股份能否借助南京旅游集團的優勢,進一步進軍文旅行業,實現華麗轉身,新旅界研究院將持續關注。

6. 為補充流動資金,國旅聯合擬向江旅集團借款1.5億元

6月26日,國旅聯合股份有限公司(國旅聯合,600358.SH)發布公告稱,公司因業務發展及補充流動資金的需要,擬向控股股東江西省旅游集團有限公司(江旅集團)借款1.5億元,借款期限為1年。國旅聯合對該項借款無需提供相應的抵押和擔保。

公告顯示,因江旅集團持有國旅聯合14.57%的股份,為公司控股股東,此次國旅聯合向江旅集團借款構成關聯交易。截至目前,國旅聯合與江旅集團發生的關聯交易金額為2800萬元,此次交易完成后,國旅聯合與江旅集團發生的關聯交易金額為1.78億元,均為該公司向控股股東借款。

新旅界研究院觀點:近幾年,國旅聯合經歷了主業剝離、轉型失敗、重組換帥、高管頻繁辭職等事件,業績處于常虧狀態,資金流動也成問題。2018年11月,為補充企業資金,國旅聯合擬將旗下北京中關村科金技術有限公司1.12%的股權作價6831.81萬元進行轉讓。經初步測算,這筆股權轉讓可為國旅聯合帶來1331.81萬元的投資收益,可暫時彌補業績虧損缺口。

在業績虧損與流動資金承壓下,國旅聯合原股東廈門當代資產管理有限公司(當代資管)于2018年6月29日與江旅集團簽署了《股份轉讓協議》,當代資管將持有的國旅聯合14.57%無限售流通股轉讓給江旅集團。2019年1月16日,轉讓的這部分股權已完成過戶,江旅集團正式入主國旅聯合,成為控股股東。

在江旅集團的戰略梳理下,國旅聯合陸續剝離了不符合發展規劃的資產。2019年1月和3月,國旅聯合先后以0元價格轉讓了旗下的國鴻文化60%的股權以及蘇州文投。國旅聯合在公告中表示剝離股權投資公司,有利于上市公司集中優勢資源、專注文旅核心產業。雖然,江旅集團未來有望將廬山等未上市優質資產納入國旅聯合進一步整合。但是,國旅聯合未來如何提升經營管理水平,并使用市場化的機制把整合進公司的資源實現效益最大化,將是其長期面臨的最大挑戰。

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